論文評析－《廣告內文、賣點可驗證性與溝通效果》

此篇評析論文為國立台中技術學院編印的商業設計學報第12期中35頁由國立政治大學廣告系副教授吳岳剛所編寫的《廣告內文、賣點可驗證性與溝通效果》

吳岳剛副教授從1995年至2008年，有關隱喻廣告的論文發表約有8篇，在全國博碩士論文資訊網中指導學生論文，從1993至1995年有6篇，這篇論文可以說是他多年研究的集結。

評析
1.我必須很老實的說，雖然我企圖整理歸納這篇論文，但是我著實看不懂。

2.假設混亂
假設一：無論廣告銷售搜尋性_（1）、經驗性賣點_（2），內文對於品牌態度_（a）沒有顯著的改變。

（1）or（2），內文→（a）

假設二：當廣告銷售搜尋性賣點_（1）時，寫內文對於賣點的「可能性」_（b）和「必要性」_（c）都沒有幫助。

（1），內文→（b）
（1），內文→（c）

假設三：當廣告銷售經驗性賣點_（2），寫內文有助於提升賣點的「可能性」_（b），無助於提升廣告賣點的「必能性」_（c）。

（2），內文→（b）
（2），內文→（c）

假設四：當廣告銷售經驗性賣點_（2），特性內文對於賣點「可能性」_（b）的提昇，優於利益內文。

（2），特性內文→（b）
（2），利益內文→（b）

解釋：
（1）搜尋性賣點：如外觀造型、成份等可以在購買前驗證。
（2）經驗性賣點：如口味、功效等無法在購買前驗證。

特性內文： 成份、配方。
利益內文： 告訴消費者購買的好處。

（b）賣點的「可能性」：相信廣告所言屬實。
（c）賣點的「必要性」：相信賣點卻有價值。

相關文獻
此篇論文可說是十分嚴謹，列了許多理論來作佐證，每個理論的說明都十分簡潔，以下為我覺得重要及找到的理論：

一.隱喻廣告在表現形式上根據Forceville大致分以下三類:

(ㄧ)圖像隱喻
1.MP1s是指只呈現主體或載體之一，其餘透過圖像脈絡加以暗示。
2.MP2s同時呈現主體與載體，直接從巧妙結合的圖文中去解讀廣告所要傳達的意涵。

（二）圖像明喻
直接從主、載體並置的圖像中產生對照關係。

（三）圖文隱喻
只呈現主體或載體之一，利用文字陳述來加以說明。

二. 涉入度對於閱聽者注意方向影響
在Rosbergen、Pieters跟Wedel(1997)的研究中心利用廣告的組成元素(圖像、標題、內文、產品包裝)來操作在人們投入心力不同的情況下，對於每個元素所分配到的注意力影響。

在實驗中利用不同廣告元素製成四個不同版本的洗髮精廣告，觀察三種不同涉入度(低、中、高)的閱聽者對於這些元素的的注意力分佈和轉移。
實驗結果可發現；內文在高度涉入時就顯的十分重要，有助於降低閱聽者在認知上的風險；因此，閱聽者越關心ㄧ則廣告的時候就越會閱讀內文。

三.計畫行為理論
TPB是近年來著名的行為理論模式，該理論指出行為的決策是立基於下述三項基本假設：

1．大部分行為表現是在自己的思意志控制下，並且合乎理性。
2．某項行為的行為「意向」是決定該項行為正否發生的主要因子。
3．「意向」的強弱取決於「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」等三類變數。
在上述假設下，各變數之關係式則如下所示：
　　　
I = W_AA+W_SNSN+W_PBCPBC

式中。I：「意向」; A:「態度」;SN:「主觀規範」;PBC:「知覺行為控制」;
W_A、W_SN、W_PBC為權重，其可由實證分析中使用最小平方法求得;至於「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」等變數之意含說明如下:

「態度」是指由「認識」(cognitive)、「情感」(effective)等二類變數所形成，其中，「認識」是指個人對標的物之屬性感受或相關資訊所組合成的信念(believe);「情感」係指個人對標的物的感覺(feeling)、關心(concern)，通常帶有評價(evaluation)之意味其關係式如下所示:

A = Σb_ie_i

式中，b_i是指行為信念;在此信念下，會產生數值e_i之結果(outcome)評價。
「主觀規範」是指個人在進行某項行為時所感受到之社會壓力或參考團體之期待，其衡量方式可由個人認知到參考團體對其採取某項行為贊成(或反對)所形成之信念，其體之關係式如下所示:

SN = Σb_jm_j

式中，b_j是指參考團體j贊成(或反對)其採取某項行為之規範(normative)信念;m_j則係指順從b_j之程度。

「知覺行為控制」是指個人知覺到完成某項行為的難易程度。其衡量可採下式:

PBC = Σs_if_i

式中，s_i是指有能力完成行為信念;f_i為完成該信念之機會多寡。綜合上述各關係式。
TPB模式之架構如下所示:

由於以上各式之各項因子皆為不可實際觀測的心理變數，故需透過若干顯現性指標予以間接衡量，其常見方式是設計合宜之間項。採尺度值進行衡量;而一般常見之衡量尺度值是採五尺度(如:Bamberg等人、Garling等人、Fujii與Garling)。在獲得上述之尺度值後，可進一步應用迴歸或結構方程式建構TPB實證模型，再藉模型之整體配適程度、TPB變數是否顯著，據以探討某項行為受理性TPB變數影響之程度。

論文評析－《科技創造時尚：解讀新媒體藝術的創意符碼與流行文化

此篇評析論文為國立台中技術學院編印的商業設計學報第12期中117頁由輔仁大學講師洪雅玲所編寫的《科技創造時尚：解讀新媒體藝術的創意符碼與流行文化－以國際100個工業設計網站首頁為例》

動機我看過一些網站相關的論文，所採取的研究手法大約是：風格或功能分類→問卷→統計→結論；而結論都非常保守僅是敘述數據，讓我對於這些論文在學術上貢獻存有疑慮，此研究採用內容分析法以國際100個工業設計網站首頁解析出受歡迎的創意符碼引起我的好奇。

內容概述分析對象：國際網頁評鑑入口網http://netdiver.net/ 中，100個優質工業設計網站。

以內容分析法，檢視並定義出網站設計常使用創意符碼及流行文化

1. 創意符碼：文化符碼、自然符碼、生活符碼、空間符碼、肖像符碼、性別符碼、童心符碼、塗鴉符碼、品牌符碼、數位符碼。

2. 流行文化：異國文化、綠色文化、樂活文化、展演文化、偶像文化、戀愛文化、遊戲文化、龐克文化、時尚文化、高科技文化。

分析結果：
創意符碼－前三名：空間、童心、生活
文化4％ 自然5％ 生活13％ 空間 16％ 肖像11％ 性別4％ 童心14％ 塗鴉11％ 品牌10％ 數位6％ 其他6％

流行文化－前三名：展演、遊戲、樂活
異國5％ 綠色6％ 樂活12％ 展演15％ 偶像10％ 戀愛3％ 遊戲13％ 龐克10％ 時尚11％ 高科技8％ 未知7％

研究發現創意符碼的使用與流行文化的傳遞息息相關。

評析
1. 題目過於冗長。解讀工業設計網站中的創意符碼與流行文化，就可以下科技創造時尚這個標題嗎？文獻探討的部份顯然解釋不足。

2. http://netdiver.net/中的網站設計都十分優異，僅是就首頁的畫面來判斷分類，即使是使用符碼、文化歸類，還是讓我覺得有些可惜。

3. 符碼原本就是文化的產物，創意符碼的使用與流行文化的傳遞息息相關這個結論似乎不需要經過這個研究就能瞭解。

4. 部份內容似乎在自說自話、不夠嚴謹；例如在研究背景與動機中：網路真是無國界，911事件、南亞海嘯、四川地震等苦難，陸續穿越時空與我們比鄰而居，迪士尼、麥當勞、HelloKltty等商品，亦肆無忌憚地進入全球消費網…

雖然我對於此研究論文有諸多批評，但其題目新穎具有創意，研究目的希望能提供國內新媒體藝術創意人參考，找到受歡迎的創意符碼來引爆流行、製造話題，還是具有相當的參考價值。

最後列出在http://netdiver.net/中
我喜歡的網站
1.matthewhilton
2.work
3.4realdough
4.take-g

《竊聽風雲》與論文的關聯

如果不是上這堂課，我恐怕永遠都不會知道這麼一部動人心弦的電影；我對於歷史、戰爭和科幻片向來敬謝不敏，當我一開始發現電影是描述東德那一段歷史，灰暗的色調及冷漠的節奏，讓我心情沉了下去，也因為如此我的心情才會隨情節起伏如此厲害。

故事是這樣開始的，主角衛斯勒正在警察學校講解如何審問犯人，其冷酷而精確的手段，彰顯出衛斯勒是怎麼的一個人；信奉社會主義，堅守自我的理念，殘忍的對待犯人沒有任何遲疑，讓我聯想到在《老殘遊記》中談到清官可恨的片段：「贓官可恨，人人知之；清官尤可恨，人多不知，蓋贓官自知有病，不敢公然為非，清官則自以為不要錢，何所不可，剛愎自用，小則殺人，大則誤國。吾人親眼所見，不知凡幾矣。」

在台灣長大的我們怎樣都很難體會歷史上那些信奉社會主義的人，怎樣會做出這些不可思議的事、產生這樣的高壓統治，這部片也稍稍讓我們瞭解事情是如何演變的，劇中的每個人的所作所為在劇情的鋪陳下，似乎也能體會其心情。

《竊聽風雲》為我帶來論文方面的啟發：

1.說明應簡明扼要
電影從一開始主角在審問犯人的片段到主角至劇場看到德瑞曼及克利斯塔，迅速簡潔的將人物關係一一交代清楚，寫論文也該是如此，簡明扼要、條理分明，我看到許多論文在文獻分析中，解釋過多的基本名詞容易讓論文失焦，而顯得無趣。

2.以多角度的面向分析
看這部電影我們很快的可以發現，不同一般僅設定正邪兩派的角色，更貼近人的心理，有自己堅持的理念但有時也會脆弱而動搖，心境是這樣飄忽的，由各個支線編織而成，而論文能有不同角度的分析反而更能讓人信服。

3.在逆境中反而能寫出好文章
在柏林圍牆倒下後，德瑞曼一直沒能再寫文章，而後高官所說得，你們都恨這樣的體制，然失去這樣的體制，根本不能產出像樣的作品；有壓力才能產生寫文章的動力，別讓自己太好過！！

有話何不直說？-《重寫之必要》讀後心得

再進入正文前；我必須先懺悔一下，在前篇文章中我才剛提到一開使接觸作品不要就帶否定的態度，然而讀完這篇文章，一種很怪、很不暢快的感覺充斥著，在我左思右想下終於瞭解了…

文章中提到作者寫論文、作家寫文章經過再三琢磨一再重寫的必要性，寫了一長串的例子，經由這些來強調台灣必須一改再改；讓我覺得怪得有兩點：

1.為何要對我們說寓言故事
記得小時候，我們看了很多寓言故事，每個有趣故事背後，具有很深遠的道理；然而作者這篇的故事並不吸引人、台灣民主要改也不是多深遠的道理、讀者更不是針對小孩子。不如直接了當的說哪些該改。不然只是浪費了看的時間。

2.重寫比對台灣民主改進不合邏輯
逝者如斯夫，不捨晝夜－時間無法重來，台灣的民主無法重寫，只能不斷的改進，能重寫的只有歷史課本－用重寫來比對根本完全不合邏輯！！！

重寫之必要

紀大偉，中國時報 A19/時論廣場 2006/09/01 《觀念平台》

　　很多人納悶，為什麼很多作家一整年只交出一兩篇小說，為什麼學者教授一年只發表一篇期刊論文。為什麼他們坐擁這麼多時間，可是卻生產這麼少？有人難免大膽推測：這種作家、學者，恐怕過著優閒甚至懶惰的生活。

　　然而，作家和學者的生活並不浪漫。在許多人想像中，作家學者一坐在書桌前，就可以定時定量生產稿件，而且可以馬上交稿付印－－可是這種美夢很少發生。對無數的作家和學者來說，找尋靈感（或找尋研究動機、研究論點）和修改稿件都需要耗費大量的時間精力。

　　一般人通常知道找靈感很花時間。在眾人從小學到大學的求學經驗中，只要有了靈感，那麼作業／作文就可以一口氣寫完－－有了靈感卻沒辦法一口氣寫完作業的學生，就會被人認為是懶蟲。

　　不幸的是，作家和學者就算有了靈感，也往往沒有辦法一口氣完稿。出於文壇／學界、編輯以及自己的嚴格要求，作家和學者必須不斷重新面對自己的稿件，一再重寫。坊間有時謠傳，有一種作家／學者七步成詩，一周就寫完代表作－－但這種人是異數，這種謠傳也誤導人心，對於有心從事創作和學術的年輕人尤其有害。我自己不是那種人－－我寫短篇小說時，同一篇小說重寫三次是很平常的事（從第一人稱觀點改成第三人稱觀點；把焦點從女主角移到男主角身上……）；我寫博士論文的時候，同一個章節可以讓我重寫一百次（把過氣的甲論點從每一頁抽出；把尖銳的乙觀點植入每一頁）。

　　不必去羨慕、去效法那種「一口氣天才」，反而該要有不斷重寫稿件的心理準備－－重寫的過程，很考驗人的耐心，也往往會挑戰一個人的自尊心；但是唯有忍耐重寫的過程，甚至學習去珍惜這個過程，才可能踏上出版之路。

　　在寫作路上，在讀研究所的過程中，我看過不少很聰明的同伴－－他們極富潛力，但他們無法忍受重寫的過程。他們認為重寫就是恥辱，是失敗。於是他們放棄了筆。留下來繼續寫作和研究的人，其實並沒有比較聰明，而只是比較甘願重寫而已。

　　最近一年，台灣報刊與部落格出現一種強烈傾向：作者會先說一個趣味小故事，然後筆鋒一轉，將結論針對台灣政治－－小故事只是一個包裝盒，政論才是盒中物。不好意思，我也是這一種作者。台灣的民主過程，就好比多數平凡作家學者的重寫過程，必須不厭其煩，忍辱重來。

　　我們曾經得意認為，台灣像「一口氣天才」一樣，在短時間內達至成熟的民主程度；但我們現在卻該承認，台灣必須一改再改，必須忍耐過程的無趣和屈辱。嚴酷的批判是良善；自尊心內傷也不必大驚小怪。如此，才不至於半途而廢，才可能熬過來。

第一堂-《料理鼠王》與論文的關聯

在上這堂課之前，原本已做好讀數篇論文或原文書的心理準備，灌了兩杯咖啡才去上課，將論文與電影連結，是我未曾接觸過的，感覺非常新鮮，我也該開始想想論文題目能有所創新的方向。
對我而言，《料理鼠王》與其說與寫論文過程相似，不如說是跟我們每個人的人生相似，我們往往具備某種天生的才能，有所嚮往的方向，但往往被許多方面的事情牽制住不論是天生的限制、父母的期待、自卑、其他人的眼光…等等，這些都是我們必須突破的。

《料理鼠王》為我帶來論文方面的啟發大概是以下兩點：

1.每種素材排列組合在一起，會帶來不同的衝擊與火花
《料理鼠王》片中有一段是小米吃一種食材，而在他心中產生了火花，將不同食材一起吃，產生了更大的迴響；美食跟論文一樣，我們往往覺得素材早已用盡，很難找到更新、更好的題材，其實永遠都有不同素材、不同的組合、不同的方法，有無限的可能性。

2.在第一時間接觸成品，不要帶批判的眼光
片中那個看起來極孤傲的美食評論家，在吃了小米的料理後，重新反省了自己寫美食評論的態度；當一件作品到我們眼前挑剔評論總是比理解體會欣賞容易的多，當我們一開始就抱持否定的態度，就如同一個杯子已經裝滿了水，無法再倒，對一分資料對齊評論分析固然重要，然而能深入體會並欣賞所能帶來的收穫更大。