此篇評析論文為國立交通大學應用藝術研究所鄒永勝編寫的《視覺修辭技巧在平面設計的應用與探討》碩士論文
前言
這是少數讓我看了印象深刻的論文之一，我曾看此位研究者1997年於基本設計研討會論文集所發表的小論，修辭確實常運用於設計上，但尚未有完整的整理，他能想到將修辭與平面設計結合、一一比對讓我佩服不已，而這他竟是中技商設的學長，我能進一步看到完整的論文，著實非常奇妙。
內容概述
（一）視覺修辭原則
要切題、能瞭解傳達媒體的特性及清楚目標對象是誰。
（二）概念修辭
1.比喻
凡用一個具體而易懂的事物，來說明另一個抽象而難懂得事物。
2.比擬
又稱轉化，凡形容一件事物時，假設轉換他原來的性質變成另一種截然不同的事物。分擬人和擬物兩種。
3.象徵
任何一種抽象的觀念、情感與看不見的事物，不直接予以指明，而由理性的關聯、社會的約定，從而透過某種意念的媒介，間接予以陳述的表達方式。
4.借代
不直接說出所要表達的人或事，而用一個與之密切相關或相似的人或是物來代替。
5.示現
透過豐富的想像，運用形象化的語言，將一個人或某一件事描寫的神氣活現，令人如身歷其境，耳聞眼見的修辭方式。
6.描摹
對事物的各種感受運用摹聲詞、色彩詞等來摹寫事物情狀的感覺，給人以耳聞、目睹、鼻嗅、手觸、口嚐的感覺。
（三）圖像修辭
1.委婉
不直接表達本意，只用委婉曲折的方式委婉含蓄閃爍的言辭暗示本意。
2.雙關
將兩種不同範疇的觀念，藉其中隱藏的類似點，引出出人意表的替換或關聯。
3.誇張
為了表達上的需要，故意言過其實，對客觀的人或事物在空間、時間、物象、人情、數量等各方面盡力作擴大或縮小的描寫。
4.反語
凡語就是說反話，或者是正話反說、反話正說。反語多數表示諷刺、嘲弄的意思，有的則能表示幽默、詼諧的情趣。
5.對比
凡是把兩種對立的觀念或事物，放在一起加以比較，藉以增強語氣，凸顯意義的修辭方法。
6.引用、名句、警句、寓言故事等現成的話來提高表現效果。
借用諺語
（四）技術修辭
1.反覆
在一個言語片段中，故意運用相同的詞語或句子以突顯某種深厚強烈的思想情感。
2.排比
把結構相同或相似，內容相關語氣ㄧ致的詞組或句子，成排成串地表出。
3.層遞
將語言按深淺、高低、大小、輕重等分層遞升或遞降地排列起來，以表達客觀事物之間的逐步發展變化的關係。
4.對偶
把ㄧ對字數相等，結構相同或相似的語句連接起來，表達相對或相關意思修辭方法。
5.鑲嵌
在語詞中，故意插入數目字、虛字、特定字，來拉長文句的修辭方法。
6.回文
句子的詞序排列恰好相反，造成迴轉往復的修辭方式。
（五）文字修辭
評析
1.題目新穎極具創意。修辭學常用於研究設計上得大概為明喻、象徵、暗喻。此論文能將修辭學與平面設計作完整比對著實難得。
2.從Hanno等學者的說法到研究者稱：「設計就是一種視覺修辭技巧！」，將修辭導引至設計的文獻論述充足而合情合理。
3.部份修辭技巧對應到平面設計仍有困難之處;如示現、對偶。
2009年3月27日 星期五
2009年3月15日 星期日
論文評析－《廣告內文、賣點可驗證性與溝通效果》
此篇評析論文為國立台中技術學院編印的商業設計學報第12期中35頁由國立政治大學廣告系副教授吳岳剛所編寫的《廣告內文、賣點可驗證性與溝通效果》
吳岳剛副教授從1995年至2008年，有關隱喻廣告的論文發表約有8篇，在全國博碩士論文資訊網中指導學生論文，從1993至1995年有6篇，這篇論文可以說是他多年研究的集結。
評析
1.我必須很老實的說，雖然我企圖整理歸納這篇論文，但是我著實看不懂。
2.假設混亂
假設一：無論廣告銷售搜尋性（1）、經驗性賣點（2），內文對於品牌態度（a）沒有顯著的改變。
（1）or（2），內文→（a）
假設二：當廣告銷售搜尋性賣點（1）時，寫內文對於賣點的「可能性」（b）和「必要性」（c）都沒有幫助。
（1），內文→（b）
（1），內文→（c）
假設三：當廣告銷售經驗性賣點（2），寫內文有助於提升賣點的「可能性」（b），無助於提升廣告賣點的「必能性」（c）。
（2），內文→（b）
（2），內文→（c）
假設四：當廣告銷售經驗性賣點（2），特性內文對於賣點「可能性」（b）的提昇，優於利益內文。
（2），特性內文→（b）
（2），利益內文→（b）
解釋：
（1）搜尋性賣點：如外觀造型、成份等可以在購買前驗證。
（2）經驗性賣點：如口味、功效等無法在購買前驗證。
特性內文： 成份、配方。
利益內文： 告訴消費者購買的好處。
（b）賣點的「可能性」：相信廣告所言屬實。
（c）賣點的「必要性」：相信賣點卻有價值。
相關文獻
此篇論文可說是十分嚴謹，列了許多理論來作佐證，每個理論的說明都十分簡潔，以下為我覺得重要及找到的理論：
一.隱喻廣告在表現形式上根據Forceville大致分以下三類:
(ㄧ)圖像隱喻
1.MP1s是指只呈現主體或載體之一，其餘透過圖像脈絡加以暗示。
2.MP2s同時呈現主體與載體，直接從巧妙結合的圖文中去解讀廣告所要傳達的意涵。
（二）圖像明喻
直接從主、載體並置的圖像中產生對照關係。
（三）圖文隱喻
只呈現主體或載體之一，利用文字陳述來加以說明。
二. 涉入度對於閱聽者注意方向影響
在Rosbergen、Pieters跟Wedel(1997)的研究中心利用廣告的組成元素(圖像、標題、內文、產品包裝)來操作在人們投入心力不同的情況下，對於每個元素所分配到的注意力影響。
在實驗中利用不同廣告元素製成四個不同版本的洗髮精廣告，觀察三種不同涉入度(低、中、高)的閱聽者對於這些元素的的注意力分佈和轉移。
實驗結果可發現；內文在高度涉入時就顯的十分重要，有助於降低閱聽者在認知上的風險；因此，閱聽者越關心ㄧ則廣告的時候就越會閱讀內文。
三.計畫行為理論
TPB是近年來著名的行為理論模式，該理論指出行為的決策是立基於下述三項基本假設：
1．大部分行為表現是在自己的思意志控制下，並且合乎理性。
2．某項行為的行為「意向」是決定該項行為正否發生的主要因子。
3．「意向」的強弱取決於「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」等三類變數。
在上述假設下，各變數之關係式則如下所示：
I = WAA+WSNSN+WPBCPBC
式中。I：「意向」; A:「態度」;SN:「主觀規範」;PBC:「知覺行為控制」;
WA、WSN、WPBC為權重，其可由實證分析中使用最小平方法求得;至於「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」等變數之意含說明如下:
「態度」是指由「認識」(cognitive)、「情感」(effective)等二類變數所形成，其中，「認識」是指個人對標的物之屬性感受或相關資訊所組合成的信念(believe);「情感」係指個人對標的物的感覺(feeling)、關心(concern)，通常帶有評價(evaluation)之意味其關係式如下所示:
A = Σbiei
式中，bi是指行為信念;在此信念下，會產生數值ei之結果(outcome)評價。
「主觀規範」是指個人在進行某項行為時所感受到之社會壓力或參考團體之期待，其衡量方式可由個人認知到參考團體對其採取某項行為贊成(或反對)所形成之信念，其體之關係式如下所示:
SN = Σbjmj
式中，bj是指參考團體j贊成(或反對)其採取某項行為之規範(normative)信念;mj則係指順從bj之程度。
「知覺行為控制」是指個人知覺到完成某項行為的難易程度。其衡量可採下式:
PBC = Σsifi
式中，si是指有能力完成行為信念;fi為完成該信念之機會多寡。綜合上述各關係式。
TPB模式之架構如下所示:
由於以上各式之各項因子皆為不可實際觀測的心理變數，故需透過若干顯現性指標予以間接衡量，其常見方式是設計合宜之間項。採尺度值進行衡量;而一般常見之衡量尺度值是採五尺度(如:Bamberg等人、Garling等人、Fujii與Garling)。在獲得上述之尺度值後，可進一步應用迴歸或結構方程式建構TPB實證模型，再藉模型之整體配適程度、TPB變數是否顯著，據以探討某項行為受理性TPB變數影響之程度。
吳岳剛副教授從1995年至2008年，有關隱喻廣告的論文發表約有8篇，在全國博碩士論文資訊網中指導學生論文，從1993至1995年有6篇，這篇論文可以說是他多年研究的集結。
評析
1.我必須很老實的說，雖然我企圖整理歸納這篇論文，但是我著實看不懂。
2.假設混亂
假設一：無論廣告銷售搜尋性（1）、經驗性賣點（2），內文對於品牌態度（a）沒有顯著的改變。
（1）or（2），內文→（a）
假設二：當廣告銷售搜尋性賣點（1）時，寫內文對於賣點的「可能性」（b）和「必要性」（c）都沒有幫助。
（1），內文→（b）
（1），內文→（c）
假設三：當廣告銷售經驗性賣點（2），寫內文有助於提升賣點的「可能性」（b），無助於提升廣告賣點的「必能性」（c）。
（2），內文→（b）
（2），內文→（c）
假設四：當廣告銷售經驗性賣點（2），特性內文對於賣點「可能性」（b）的提昇，優於利益內文。
（2），特性內文→（b）
（2），利益內文→（b）
解釋：
（1）搜尋性賣點：如外觀造型、成份等可以在購買前驗證。
（2）經驗性賣點：如口味、功效等無法在購買前驗證。
特性內文： 成份、配方。
利益內文： 告訴消費者購買的好處。
（b）賣點的「可能性」：相信廣告所言屬實。
（c）賣點的「必要性」：相信賣點卻有價值。
相關文獻
此篇論文可說是十分嚴謹，列了許多理論來作佐證，每個理論的說明都十分簡潔，以下為我覺得重要及找到的理論：
一.隱喻廣告在表現形式上根據Forceville大致分以下三類:
(ㄧ)圖像隱喻
1.MP1s是指只呈現主體或載體之一，其餘透過圖像脈絡加以暗示。
2.MP2s同時呈現主體與載體，直接從巧妙結合的圖文中去解讀廣告所要傳達的意涵。
（二）圖像明喻
直接從主、載體並置的圖像中產生對照關係。
（三）圖文隱喻
只呈現主體或載體之一，利用文字陳述來加以說明。
二. 涉入度對於閱聽者注意方向影響
在Rosbergen、Pieters跟Wedel(1997)的研究中心利用廣告的組成元素(圖像、標題、內文、產品包裝)來操作在人們投入心力不同的情況下，對於每個元素所分配到的注意力影響。
在實驗中利用不同廣告元素製成四個不同版本的洗髮精廣告，觀察三種不同涉入度(低、中、高)的閱聽者對於這些元素的的注意力分佈和轉移。
實驗結果可發現；內文在高度涉入時就顯的十分重要，有助於降低閱聽者在認知上的風險；因此，閱聽者越關心ㄧ則廣告的時候就越會閱讀內文。
三.計畫行為理論
TPB是近年來著名的行為理論模式，該理論指出行為的決策是立基於下述三項基本假設：
1．大部分行為表現是在自己的思意志控制下，並且合乎理性。
2．某項行為的行為「意向」是決定該項行為正否發生的主要因子。
3．「意向」的強弱取決於「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」等三類變數。
在上述假設下，各變數之關係式則如下所示：
I = WAA+WSNSN+WPBCPBC
式中。I：「意向」; A:「態度」;SN:「主觀規範」;PBC:「知覺行為控制」;
WA、WSN、WPBC為權重，其可由實證分析中使用最小平方法求得;至於「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」等變數之意含說明如下:
「態度」是指由「認識」(cognitive)、「情感」(effective)等二類變數所形成，其中，「認識」是指個人對標的物之屬性感受或相關資訊所組合成的信念(believe);「情感」係指個人對標的物的感覺(feeling)、關心(concern)，通常帶有評價(evaluation)之意味其關係式如下所示:
A = Σbiei
式中，bi是指行為信念;在此信念下，會產生數值ei之結果(outcome)評價。
「主觀規範」是指個人在進行某項行為時所感受到之社會壓力或參考團體之期待，其衡量方式可由個人認知到參考團體對其採取某項行為贊成(或反對)所形成之信念，其體之關係式如下所示:
SN = Σbjmj
式中，bj是指參考團體j贊成(或反對)其採取某項行為之規範(normative)信念;mj則係指順從bj之程度。
「知覺行為控制」是指個人知覺到完成某項行為的難易程度。其衡量可採下式:
PBC = Σsifi
式中，si是指有能力完成行為信念;fi為完成該信念之機會多寡。綜合上述各關係式。
TPB模式之架構如下所示:
由於以上各式之各項因子皆為不可實際觀測的心理變數，故需透過若干顯現性指標予以間接衡量，其常見方式是設計合宜之間項。採尺度值進行衡量;而一般常見之衡量尺度值是採五尺度(如:Bamberg等人、Garling等人、Fujii與Garling)。在獲得上述之尺度值後，可進一步應用迴歸或結構方程式建構TPB實證模型，再藉模型之整體配適程度、TPB變數是否顯著，據以探討某項行為受理性TPB變數影響之程度。
2009年3月9日 星期一
論文評析－《科技創造時尚：解讀新媒體藝術的創意符碼與流行文化
此篇評析論文為國立台中技術學院編印的商業設計學報第12期中117頁由輔仁大學講師洪雅玲所編寫的《科技創造時尚：解讀新媒體藝術的創意符碼與流行文化－以國際100個工業設計網站首頁為例》
動機我看過一些網站相關的論文，所採取的研究手法大約是：風格或功能分類→問卷→統計→結論；而結論都非常保守僅是敘述數據，讓我對於這些論文在學術上貢獻存有疑慮，此研究採用內容分析法以國際100個工業設計網站首頁解析出受歡迎的創意符碼引起我的好奇。
內容概述分析對象：國際網頁評鑑入口網http://netdiver.net/ 中，100個優質工業設計網站。
以內容分析法，檢視並定義出網站設計常使用創意符碼及流行文化
1. 創意符碼：文化符碼、自然符碼、生活符碼、空間符碼、肖像符碼、性別符碼、童心符碼、塗鴉符碼、品牌符碼、數位符碼。
2. 流行文化：異國文化、綠色文化、樂活文化、展演文化、偶像文化、戀愛文化、遊戲文化、龐克文化、時尚文化、高科技文化。
分析結果：
創意符碼－前三名：空間、童心、生活
文化4％ 自然5％ 生活13％ 空間 16％ 肖像11％ 性別4％ 童心14％ 塗鴉11％ 品牌10％ 數位6％ 其他6％
流行文化－前三名：展演、遊戲、樂活
異國5％ 綠色6％ 樂活12％ 展演15％ 偶像10％ 戀愛3％ 遊戲13％ 龐克10％ 時尚11％ 高科技8％ 未知7％
研究發現創意符碼的使用與流行文化的傳遞息息相關。
評析
1. 題目過於冗長。解讀工業設計網站中的創意符碼與流行文化，就可以下科技創造時尚這個標題嗎？文獻探討的部份顯然解釋不足。
2. http://netdiver.net/中的網站設計都十分優異，僅是就首頁的畫面來判斷分類，即使是使用符碼、文化歸類，還是讓我覺得有些可惜。
3. 符碼原本就是文化的產物，創意符碼的使用與流行文化的傳遞息息相關這個結論似乎不需要經過這個研究就能瞭解。
4. 部份內容似乎在自說自話、不夠嚴謹；例如在研究背景與動機中：網路真是無國界，911事件、南亞海嘯、四川地震等苦難，陸續穿越時空與我們比鄰而居，迪士尼、麥當勞、HelloKltty等商品，亦肆無忌憚地進入全球消費網…
雖然我對於此研究論文有諸多批評，但其題目新穎具有創意，研究目的希望能提供國內新媒體藝術創意人參考，找到受歡迎的創意符碼來引爆流行、製造話題，還是具有相當的參考價值。
最後列出在http://netdiver.net/中
我喜歡的網站
1.matthewhilton
2.work
3.4realdough
4.take-g
動機我看過一些網站相關的論文，所採取的研究手法大約是：風格或功能分類→問卷→統計→結論；而結論都非常保守僅是敘述數據，讓我對於這些論文在學術上貢獻存有疑慮，此研究採用內容分析法以國際100個工業設計網站首頁解析出受歡迎的創意符碼引起我的好奇。
內容概述分析對象：國際網頁評鑑入口網http://netdiver.net/ 中，100個優質工業設計網站。
以內容分析法，檢視並定義出網站設計常使用創意符碼及流行文化
1. 創意符碼：文化符碼、自然符碼、生活符碼、空間符碼、肖像符碼、性別符碼、童心符碼、塗鴉符碼、品牌符碼、數位符碼。
2. 流行文化：異國文化、綠色文化、樂活文化、展演文化、偶像文化、戀愛文化、遊戲文化、龐克文化、時尚文化、高科技文化。
分析結果：
創意符碼－前三名：空間、童心、生活
文化4％ 自然5％ 生活13％ 空間 16％ 肖像11％ 性別4％ 童心14％ 塗鴉11％ 品牌10％ 數位6％ 其他6％
流行文化－前三名：展演、遊戲、樂活
異國5％ 綠色6％ 樂活12％ 展演15％ 偶像10％ 戀愛3％ 遊戲13％ 龐克10％ 時尚11％ 高科技8％ 未知7％
研究發現創意符碼的使用與流行文化的傳遞息息相關。
評析
1. 題目過於冗長。解讀工業設計網站中的創意符碼與流行文化，就可以下科技創造時尚這個標題嗎？文獻探討的部份顯然解釋不足。
2. http://netdiver.net/中的網站設計都十分優異，僅是就首頁的畫面來判斷分類，即使是使用符碼、文化歸類，還是讓我覺得有些可惜。
3. 符碼原本就是文化的產物，創意符碼的使用與流行文化的傳遞息息相關這個結論似乎不需要經過這個研究就能瞭解。
4. 部份內容似乎在自說自話、不夠嚴謹；例如在研究背景與動機中：網路真是無國界，911事件、南亞海嘯、四川地震等苦難，陸續穿越時空與我們比鄰而居，迪士尼、麥當勞、HelloKltty等商品，亦肆無忌憚地進入全球消費網…
雖然我對於此研究論文有諸多批評，但其題目新穎具有創意，研究目的希望能提供國內新媒體藝術創意人參考，找到受歡迎的創意符碼來引爆流行、製造話題，還是具有相當的參考價值。
最後列出在http://netdiver.net/中
我喜歡的網站
1.matthewhilton
2.work
3.4realdough
4.take-g
2009年3月8日 星期日
《竊聽風雲》與論文的關聯
如果不是上這堂課，我恐怕永遠都不會知道這麼一部動人心弦的電影；我對於歷史、戰爭和科幻片向來敬謝不敏，當我一開始發現電影是描述東德那一段歷史，灰暗的色調及冷漠的節奏，讓我心情沉了下去，也因為如此我的心情才會隨情節起伏如此厲害。
故事是這樣開始的，主角衛斯勒正在警察學校講解如何審問犯人，其冷酷而精確的手段，彰顯出衛斯勒是怎麼的一個人；信奉社會主義，堅守自我的理念，殘忍的對待犯人沒有任何遲疑，讓我聯想到在《老殘遊記》中談到清官可恨的片段：「贓官可恨，人人知之；清官尤可恨，人多不知，蓋贓官自知有病，不敢公然為非，清官則自以為不要錢，何所不可，剛愎自用，小則殺人，大則誤國。吾人親眼所見，不知凡幾矣。」
在台灣長大的我們怎樣都很難體會歷史上那些信奉社會主義的人，怎樣會做出這些不可思議的事、產生這樣的高壓統治，這部片也稍稍讓我們瞭解事情是如何演變的，劇中的每個人的所作所為在劇情的鋪陳下，似乎也能體會其心情。
《竊聽風雲》為我帶來論文方面的啟發：
1.說明應簡明扼要
電影從一開始主角在審問犯人的片段到主角至劇場看到德瑞曼及克利斯塔，迅速簡潔的將人物關係一一交代清楚，寫論文也該是如此，簡明扼要、條理分明，我看到許多論文在文獻分析中，解釋過多的基本名詞容易讓論文失焦，而顯得無趣。
2.以多角度的面向分析
看這部電影我們很快的可以發現，不同一般僅設定正邪兩派的角色，更貼近人的心理，有自己堅持的理念但有時也會脆弱而動搖，心境是這樣飄忽的，由各個支線編織而成，而論文能有不同角度的分析反而更能讓人信服。
3.在逆境中反而能寫出好文章
在柏林圍牆倒下後，德瑞曼一直沒能再寫文章，而後高官所說得，你們都恨這樣的體制，然失去這樣的體制，根本不能產出像樣的作品；有壓力才能產生寫文章的動力，別讓自己太好過！！
故事是這樣開始的，主角衛斯勒正在警察學校講解如何審問犯人，其冷酷而精確的手段，彰顯出衛斯勒是怎麼的一個人；信奉社會主義，堅守自我的理念，殘忍的對待犯人沒有任何遲疑，讓我聯想到在《老殘遊記》中談到清官可恨的片段：「贓官可恨，人人知之；清官尤可恨，人多不知，蓋贓官自知有病，不敢公然為非，清官則自以為不要錢，何所不可，剛愎自用，小則殺人，大則誤國。吾人親眼所見，不知凡幾矣。」
在台灣長大的我們怎樣都很難體會歷史上那些信奉社會主義的人，怎樣會做出這些不可思議的事、產生這樣的高壓統治，這部片也稍稍讓我們瞭解事情是如何演變的，劇中的每個人的所作所為在劇情的鋪陳下，似乎也能體會其心情。
《竊聽風雲》為我帶來論文方面的啟發：
1.說明應簡明扼要
電影從一開始主角在審問犯人的片段到主角至劇場看到德瑞曼及克利斯塔，迅速簡潔的將人物關係一一交代清楚，寫論文也該是如此，簡明扼要、條理分明，我看到許多論文在文獻分析中，解釋過多的基本名詞容易讓論文失焦，而顯得無趣。
2.以多角度的面向分析
看這部電影我們很快的可以發現，不同一般僅設定正邪兩派的角色，更貼近人的心理，有自己堅持的理念但有時也會脆弱而動搖，心境是這樣飄忽的，由各個支線編織而成，而論文能有不同角度的分析反而更能讓人信服。
3.在逆境中反而能寫出好文章
在柏林圍牆倒下後，德瑞曼一直沒能再寫文章，而後高官所說得，你們都恨這樣的體制，然失去這樣的體制，根本不能產出像樣的作品；有壓力才能產生寫文章的動力，別讓自己太好過！！
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