論文評析－《廣告內文、賣點可驗證性與溝通效果》

此篇評析論文為國立台中技術學院編印的商業設計學報第12期中35頁由國立政治大學廣告系副教授吳岳剛所編寫的《廣告內文、賣點可驗證性與溝通效果》

吳岳剛副教授從1995年至2008年，有關隱喻廣告的論文發表約有8篇，在全國博碩士論文資訊網中指導學生論文，從1993至1995年有6篇，這篇論文可以說是他多年研究的集結。

評析
1.我必須很老實的說，雖然我企圖整理歸納這篇論文，但是我著實看不懂。

2.假設混亂
假設一：無論廣告銷售搜尋性_（1）、經驗性賣點_（2），內文對於品牌態度_（a）沒有顯著的改變。

（1）or（2），內文→（a）

假設二：當廣告銷售搜尋性賣點_（1）時，寫內文對於賣點的「可能性」_（b）和「必要性」_（c）都沒有幫助。

（1），內文→（b）
（1），內文→（c）

假設三：當廣告銷售經驗性賣點_（2），寫內文有助於提升賣點的「可能性」_（b），無助於提升廣告賣點的「必能性」_（c）。

（2），內文→（b）
（2），內文→（c）

假設四：當廣告銷售經驗性賣點_（2），特性內文對於賣點「可能性」_（b）的提昇，優於利益內文。

（2），特性內文→（b）
（2），利益內文→（b）

解釋：
（1）搜尋性賣點：如外觀造型、成份等可以在購買前驗證。
（2）經驗性賣點：如口味、功效等無法在購買前驗證。

特性內文： 成份、配方。
利益內文： 告訴消費者購買的好處。

（b）賣點的「可能性」：相信廣告所言屬實。
（c）賣點的「必要性」：相信賣點卻有價值。

相關文獻
此篇論文可說是十分嚴謹，列了許多理論來作佐證，每個理論的說明都十分簡潔，以下為我覺得重要及找到的理論：

一.隱喻廣告在表現形式上根據Forceville大致分以下三類:

(ㄧ)圖像隱喻
1.MP1s是指只呈現主體或載體之一，其餘透過圖像脈絡加以暗示。
2.MP2s同時呈現主體與載體，直接從巧妙結合的圖文中去解讀廣告所要傳達的意涵。

（二）圖像明喻
直接從主、載體並置的圖像中產生對照關係。

（三）圖文隱喻
只呈現主體或載體之一，利用文字陳述來加以說明。

二. 涉入度對於閱聽者注意方向影響
在Rosbergen、Pieters跟Wedel(1997)的研究中心利用廣告的組成元素(圖像、標題、內文、產品包裝)來操作在人們投入心力不同的情況下，對於每個元素所分配到的注意力影響。

在實驗中利用不同廣告元素製成四個不同版本的洗髮精廣告，觀察三種不同涉入度(低、中、高)的閱聽者對於這些元素的的注意力分佈和轉移。
實驗結果可發現；內文在高度涉入時就顯的十分重要，有助於降低閱聽者在認知上的風險；因此，閱聽者越關心ㄧ則廣告的時候就越會閱讀內文。

三.計畫行為理論
TPB是近年來著名的行為理論模式，該理論指出行為的決策是立基於下述三項基本假設：

1．大部分行為表現是在自己的思意志控制下，並且合乎理性。
2．某項行為的行為「意向」是決定該項行為正否發生的主要因子。
3．「意向」的強弱取決於「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」等三類變數。
在上述假設下，各變數之關係式則如下所示：
　　　
I = W_AA+W_SNSN+W_PBCPBC

式中。I：「意向」; A:「態度」;SN:「主觀規範」;PBC:「知覺行為控制」;
W_A、W_SN、W_PBC為權重，其可由實證分析中使用最小平方法求得;至於「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」等變數之意含說明如下:

「態度」是指由「認識」(cognitive)、「情感」(effective)等二類變數所形成，其中，「認識」是指個人對標的物之屬性感受或相關資訊所組合成的信念(believe);「情感」係指個人對標的物的感覺(feeling)、關心(concern)，通常帶有評價(evaluation)之意味其關係式如下所示:

A = Σb_ie_i

式中，b_i是指行為信念;在此信念下，會產生數值e_i之結果(outcome)評價。
「主觀規範」是指個人在進行某項行為時所感受到之社會壓力或參考團體之期待，其衡量方式可由個人認知到參考團體對其採取某項行為贊成(或反對)所形成之信念，其體之關係式如下所示:

SN = Σb_jm_j

式中，b_j是指參考團體j贊成(或反對)其採取某項行為之規範(normative)信念;m_j則係指順從b_j之程度。

「知覺行為控制」是指個人知覺到完成某項行為的難易程度。其衡量可採下式:

PBC = Σs_if_i

式中，s_i是指有能力完成行為信念;f_i為完成該信念之機會多寡。綜合上述各關係式。
TPB模式之架構如下所示:

由於以上各式之各項因子皆為不可實際觀測的心理變數，故需透過若干顯現性指標予以間接衡量，其常見方式是設計合宜之間項。採尺度值進行衡量;而一般常見之衡量尺度值是採五尺度(如:Bamberg等人、Garling等人、Fujii與Garling)。在獲得上述之尺度值後，可進一步應用迴歸或結構方程式建構TPB實證模型，再藉模型之整體配適程度、TPB變數是否顯著，據以探討某項行為受理性TPB變數影響之程度。